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随着越来越多的利益相关者支持 ONDC 的想法，开放和不受限制的电子商务体验的承诺开始成形。但仍有重大挑战需要克服。
“ONDC（数字商务开放网络）的极限就是我们自己想象力的极限，”TVS Capital 董事长兼总经理 Gopal Srinivasan 说。喀拉拉邦政府支持的妇女社区组织 Kudumbashree 今年 3 月加入该倡议时，他的话再真实不过了。
Kudumbashree 的 450 万会员中的女性企业家将在其成立 25 年以来首次在印度各地在线购买她们的产品。将像 Kudumbashree 这样的组织整合到 ONDC 中自然符合其核心价值——解决印度数字商务生态系统的不足之处，并为小型供应商的繁荣建立一个公平的竞争环境。
“每个人都对它的可能性感到兴奋，”ONDC 首席执行官 T. Koshy 在接受采访时说道。“当 UPI 推出时，每个人都说这是一个发展中国家的问题。今天，每个人都认为它是世界上最好的。在数字商务方面，市场集中度和相关做法对整个行业，尤其是小型行业不利，在全球范围内都是一个问题。” 62 岁的 Koshy 是一位经验丰富的技术官僚，除了在咨询巨头 EY 任职长达十年之外，还参与了多项数字基础设施计划，例如国家证券存管有限公司 (NSDL) 和 Aadhaar。
虽然坊间传言 ONDC 想要改变现状并与电子商务巨头较量，但它背后的人认为它更像是一个大型数字派对，买家、卖家和物流供应商都可以在这里闲逛并一起做生意. “我认为 ONDC 是一股包容的力量，”IT 服务巨头 Infosys 的联合创始人兼董事长，同时也是 ONDC 咨询委员会成员的 Nandan Nilekani 说，并补充说印度的大部分零售业都是小型零售机构，而同时现代零售和大型电子商务参与者可以利用数字能力，而小型参与者则不能。“这与他将商店数字化无关。相反，它是关于参与 ONDC 将启用的生态系统。每个人都可以平等地参与电子商务游戏，这就是价值所在，”Nilekani 说，
据 InGovern Research Services 称，这对印度估计价值 750 亿美元的电子商务市场的卖家和客户来说都是个好消息，该市场到 2026 年有可能达到 2000 亿美元。虽然 ONDC 为无力进入亚马逊和 Flipkart 等市场的小商家提供了一个平台来销售他们的商品，并接触到他们根本无法接触到的客户。
从 2021 年的试点项目开始，有一个买家应用程序、五个卖家应用程序和两个物流合作伙伴，现已发展成为 36 个网络参与者（买家应用程序、卖家应用程序和物流参与者加在一起）和大约 300 个处于不同整合阶段的参与者。对于外行来说，“买家应用程序”是面向消费者的应用程序，可将买家与卖家联系起来；和“卖家应用程序”专为商家和服务提供商设计，用于在网络上列出他们的产品。
该网络目前拥有约 26,000 家商户，自 2022 年 9 月推出测试版以来已扩展到近 200 个城市。产品类别也已从杂货和食品扩展到时尚、家居装饰、美容和个人护理以及电子产品. 移动和其他几个类别也正在整合。就在 3 月 23 日，ONDC 还在其网络中添加了基于班加罗尔的汽车预订应用程序 Namma Yatri。
快乐的开始。长途旅行结束时可能会有一个愉快的结果。但是，一个绝对具有挑战性的中间环节，如果不加以妥善处理，可能会延迟这个肯定是个好主意的扩大和成功。
具有挑战性的中间阶段从订单数量开始，订单数量低得令人担忧——每天徘徊在几百个左右。到 2023 年 3 月底，ONDC 表示，它将每天处理 5,000 个订单。虽然 ONDC 官员有信心实现目标，但其他利益相关者持怀疑态度。不难判断原因。据行业观察家称，与流行的电子商务市场亚马逊和 Flipkart 相比，ONDC 的数字相形见绌，后者估计每天有 250 万个订单。当然，商业模式并不完全相同。ONDC 不像亚马逊或 Flipkart 那样是一个市场，而更像是一个让消费者接触到这两个市场都没有的卖家的门户，甚至可以接触到亚马逊和 Flipkart 本身，前提是他们加入了。
总部位于哥印拜陀的 PVR Foods（与 PVR Cinemas 无关）的创始人 Subathraa Vasan 于 2022 年初加入 ONDC，她去年 9 月表示，她在听到这个概念后“跳进了 ONDC”，因为 Flipkart 和亚马逊的佣金过高限制了她的创业梦想。Vasan 经营着一家以小米为基础的食品企业，她说，对网络缺乏了解正在粉碎她的希望。“人们还不知道 ONDC，”她说。“我的预期是它会回升，但速度非常慢。要改变购买行为，需要对 ONDC 进行营销。我们正在努力宣传。这是一项伟大的创举；只有当销量回升时，这才是真正的福音。”
其他早期商人也表示失望。他们还没有看到任何迹象表明可发现性和价格优势带来的好处，但他们仍然充满希望。正如 TVS 的 Srinivasan 指出的那样，ONDC 革新行业的潜力是巨大的，但客户参与其中的动机仍然不确定。“对于我们（商家）来说，这就是获得销售，”数字第一阿育吠陀品牌 AADAR 的联合创始人 Aadil Shah 说。“老实说，我们还没有找到太多。市场参与其中，因此它们将确保您获得订单。在 ONDC 中，我不知道利益相关者是谁，也不知道我的控制权是什么。我们是一个数字品牌，但我们无法弄清楚。现在想想来自三线城市的小基拉纳所有者的困境。” 不过，Shah 计划继续使用 ONDC。
电子商务卖家支持公司 SellerApp 的联合创始人 Dilip Vamanan 表示，在开放网络中处理复杂的网络参与者语言和结构需要耐心。“ONDC 开始时肩负着一项艰巨的任务，即在不到三年的时间里构建一个电子商务平台，”他说。“但传统上，即使是市场也是在 15 到 20 年内建立起来的……ONDC 开始时并没有真正考虑到复杂性。”
生态系统的一部分将矛头指向 Paytm，因为它在很长一段时间内是唯一的买家应用程序，起步缓慢。应用程序主页上的 ONDC 部分仍然很低，界面、搜索和整体购买体验远非理想。“公司本身一直在经历重大转变和重心转移；ONDC 对他们来说一定是一个低优先级，”一位希望保持匿名的电子商务公司的创始人说。
然而，据了解 ONDC 早期情况的内部人士称，Paytm 创始人 Vijay Shekhar Sharma 是唯一挺身而出加入买家应用的重要参与者，而其他人则采取了更为谨慎的“观望”态度。“Vijay 答应在第一天就到那里，并说‘一开始我会有一个最小的可行产品，当我有足够的商家时，我会开始做广告’。由于同意从第一天起就加入，他对这个平台的创建起到了重要作用，”参与 ONDC 早期整合的一位人士说。Paytm Mall 的一位发言人说，但没有给出具体细节：“我们相信 ONDC 将使该国的在线购物民主化，并通过将小企业与买家直接联系起来进一步推动数字经济。作为早期采用者，我们看到了非常令人鼓舞的牵引力。”
虽然 Paytm 的 ONDC 接口面临着相当多的挑战，但在修复买家平台方面还有更大的问题需要解决。例如，买方应用程序需要为现有客户吸引他们通常不熟悉的服务。这需要一些严肃的营销手段。以 Meesho 为例，它几乎是小城镇小额时尚产品的首选。但是当涉及到 ONDC 推出的食品和杂货时，采用率还没有完全起飞。据该公司称，这可能会减慢扩大规模的过程。“我们观察到，二线城市及其他地区对时尚品牌和产品而非餐饮有着天然的亲和力，这通常构成 Meesho 用户群的重要组成部分，”Meesho 创始人兼首席技术官 Sanjeev Barnwal 说。“与大都市不同，在二线城市和较小的城镇，在线杂货店购物的采用尚未加快步伐。”
安永印度政府和公共部门咨询合伙人 Amar Shankar 表示，消费者活动对于提升网络的价值主张是必要的。“每个买家应用程序都有自己的上市策略。然而，消费者也需要了解 ONDC 的价值主张——更多的选择、与附近最喜欢的夫妻店进行交易的能力，以及能够单点访问全国各地的卖家世界，”他说。
这些初期的挑战并没有剥夺 ONDC 的承诺。Meesho 的进入使商家报告订单量增加。这家由软银支持的公司每年有 1.4 亿交易客户，其中 80% 来自二线以上城市，因此在网络上有强大的应用。
然而，真正的游戏规则改变者预计是 PhonePe 的到来，行业专家表示这将为网络增长提供急需的动力。PhonePe 采取了一种微妙的方法。借助专门的买家应用程序，这家沃尔玛旗下的公司将特别关注超本地化，从班加罗尔的杂货开始，并逐渐增加其他类别，包括电子产品。据知情人士透露，该公司的目标是在推出后的两个月内达到五位数的订单量，预计现在随时可以实现。
PhonePe 声称拥有 4.4 亿注册用户，这意味着四分之一的印度人现在使用该应用程序。它还对大约 3500 万线下商户进行了数字化处理。“他们 [PhonePe] 有巨大的动力，因为做生意的成本不存在，而且他们已经有了客户，”Srinivasan 说，他的风险投资公司是 PhonePe 正在进行的 10 亿美元融资的投资者之一。“他们已经在信贷方面解决了问题。现在他们必须改变行为。”
虽然 PhonePe 专注于城市超本地化，但 eSamudaay 和 Spice Money 等卖家和买家应用程序正在将 ONDC 推向大众。eSamudaay 通过其地区数字经济计划为本地企业家提供易于使用的工具，使商家能够进行本地到本地、全球到本地和本地到全球的电子商务交易。eSamudaay 的联合创始人兼首席执行官 Anup Pai 表示：“当最小的卖家能够参与更大的计划而不失去自主权时，数字商务的真正民主化就实现了。” “为此，我们需要让最小的生产商在数字网络上活跃起来，并能够凭借他或她的产品进行竞争。”
Spice Money 正在为其 120 万农村企业家借款人测试批量购买机会，这些借款人可以通过 ONDC 从任何地方购买用品。它还计划在网络上推出一个卖家应用程序，让更多的买家能够接触到目前受分销能力限制的小型制造商。Spice Money 的联合创始人、执行董事兼首席执行官 Sanjeev Kumar 说：“这些都是印度农村存在的巨大问题。” “ONDC 对我们来说是一个巨大的机会，因为它是嵌入式金融的商业机会。”
Snapdeal 最近作为卖家应用程序在 ONDC 上推出，表示它正在接收来自阿杰梅尔、古尔达斯普尔、阿里加尔、印多尔、卡基纳达和阿姆拉瓦蒂等小城镇的订单。Snapdeal Marketplace 首席执行官 Himanshu Chakrawarti 表示：“让印度现有的零售参与者和卖家，尤其是中小微企业，抓住在线机会，是印度为社会最大阶层收获数字红利的最佳方式。”
ONDC 预计，一旦这些消费技术平台消除了运营障碍，就会出现曲棍球棒式增长。“当 PhonePe 加快步伐，Paytm 解决问题，Meesho 跟上步伐时，消息就会像野火一样传播开来，每个人都会加入进来。”一位电子商务资深人士说。
然而，领先的亚马逊和 Flipkart 尚未采取行动加入 ONDC。他们将非捆绑网络视为次优解决方案，同时怀疑此举背后别有用心的动机削弱了他们的看法。他们觉得政府想要“扼杀市场”，这违背了在民主国家做生意的精神。“政府和官僚发出的信息是，他们的意图是控制这两个玩家 [Flipkart 和亚马逊]；他们想扼杀市场，”其中一家公司的一位不愿透露姓名的高管表示。“我们应该记住，当电子商务市场仅占整个零售市场的 6% 时，他们的观点如此极端。” 这位高管进一步补充说，由于 Flipkart 和亚马逊不是基于库存的企业，卖家不受他们约束，可以自由前往任何地方，包括 ONDC。“因此，要求市场将其卖家带到 ONDC 是很奇怪的。这基本上是在要求市场解散他们的商业模式，”这位高管说。
亚马逊和 Flipkart 的高层管理人员都在密切关注 ONDC 的进展，但仍对其运营效率和投资回报率潜力感到担忧。他们的疑虑围绕着人才获取、数据所有权、订单处理以及无缝集成这些不同元素以创建无摩擦交易的能力。这些公司已投资数十亿美元来构建基础设施和技术堆栈，以创建大量的卖家和买家，而与开放网络共享是他们最不想做的事情。“如果政府的想法是创建这些平台的替代品并创造竞争，他们为什么要要求公司加入该平台？” 是市场上另一位高管的尖锐问题。“你要求把我所有的卖家都放在你的网络上……这只是在说‘来歼灭你自己，然后我们就把你完全同化’。” 目前，Flipkart 和亚马逊的物流服务已经加入 ONDC，行业观察人士表示，在可预见的未来也将如此。
ONDC 首席商务官 Shireesh Joshi 希望当网络达到显着规模时，现有市场将加入潮流。目前，市场是一个完整的系统，将所有不同的佣金汇总在一个桶中，因为它们管理所有部分。ONDC 要求现有市场以买方和卖方申请的形式加入。它不希望他们利用一部分的利益而不为另一部分做出贡献。“他们不再在一个地方赚所有的钱，而是在买家、卖家和物流方面的三个地方赚钱。这三者的总和很可能不会达到今天的水平，”乔希说。“从积极的方面来说，您有机会帮助您的客户获得更多的产品选择，并且您的卖家可以接触到更多的买家。
在所有买家申请中，ONDC 目前拥有超过 5000 万“潜在”买家。假设是随着越来越多的买家申请上线，其买家群体将会增长，在现有市场上注册的卖家可能不会等待他们加入 ONDC。他们无论如何都会加入。他们的客户群也是如此，他们可能会在网络上找到更好的价格和选择。
然而，这仍然是一个遥远的现实。亚马逊和 Flipkart 等老牌玩家每天都会收到数十万笔订单。根据咨询公司 Redseer 的数据，仅在旺季销售的第一周（2022 年 9 月 22 日至 10 月 23 日），就有 7500-8000 万购物者下了订单。在整个长达一个月的节日期间，有 1.15 亿至 1.25 亿购物者跨平台下单，导致在线商品的销售额达到 7600 亿卢比。ONDC 需要创建一个更大的卖家池，并将订单量增加几倍，甚至开始想象卖家-买家从市场迁移。
ONDC 官员表示，他们了解挑战，该团队正在寻求一种结构化的方法来整合广泛的参与者，包括大公司以及全国 1.2 亿家 kirana 商店。两者都有独特的挑战。
ONDC 成立了一个专门的团队，在前金佰利和联合利华高管 Harishankar K. 的指导下，与业界合作，帮助他们了解 ONDC 的转型可能性，并说服高层管理人员进行战略变革。ITC、HUL、Nivea 和 Dabur 等一些大型快消品公司目前正在整合到该网络中。“对于像 ITC 这样的快速消费品公司来说，它们为社会各阶层生产各种价位的日常消费产品，一个允许买家普遍访问我们产品的网络是一个很好的机会，”ITC 执行董事 B. Sumant 说。“为了利用这个机会，我们必须帮助 ONDC 吸引尽可能多的零售商，并确保零售商拥有与其客户相关的正确分类。”
另一方面，卖家应用程序正在积极吸引小商户，而 ONDC 正在建立专门的内部团队，以在销售、运营和技术方面帮助他们。它还与 MSME 部和 SIDBI 和 NABARD 等各种政府机构合作，利用其庞大的基地和机器来吸引不同部分的商人。ONDC还在平台上推出了UP One District One Product (UP-ODOP)。它为卖家提供激励措施，以说服他们的实体世界客户在线订购。印度零售商协会首席执行官 Kumar Rajagopalan 表示，ONDC 将使电子商务真正成为卖家和客户的全渠道。“ONDC 的成功在于包容性。消费者将成就它或破坏它。今天，至少在大城市，85% 的消费者在网上进行他们的发现阶段。
ONDC 明白卖方需要做更多的工作。第 1 版是关于构建协议并证明可以互连这些不同的元素以实现非捆绑和可互操作的交易。现在，重点转移到在卖家之间建立标准的操作行为，并帮助简化实施挑战，包括库存管理、编目和包装。
好的一面是，尽管交易量较低，但交易量确实有所回升。“以前，商家接受订单需要时间。现在我有卖家在几分钟内接受并打包，”SellerApp 的 Vamanan 说。“我们知道这种行为改变需要一些时间才能发生，但对于很大一部分卖家来说，这种改变发生的速度要快得多。”
ONDC 认为，当没有参与者需要网络的帮助来操纵数字商务时，临界点就会到来。“他们将自己做这一切。一个农夫会得到另一个农夫，一个织工会得到另一个织工，一个家庭厨师会得到另一个家庭厨师。他们会告诉对方。那就是它起飞的时候。这就是转折点，”乔希说。Koshy 补充说，ONDC 的作用是帮助这个新系统快速启动，然后它将自行运行。“看看任何大型公益项目。社会转型需要时间——我们说的是三到五年。我们正在做的是启动泵；它会从那里自然生长。这就是开放网络的美妙之处，”他说。
通过为优先考虑小商户并简化数字商务体验的开放平台奠定基础，ONDC 正在打造推动印度电子商务迈向更加公平、公平竞争时代的引擎。如果成功，它将为 Kudumbashree 和邻近的 kirana 商店等提供一个真正公平的竞争环境，以对抗现代零售和数字市场的巨头。
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